Vastuullisuuspäällikkö on turhautunut. Taas pyydetään ilmastovastuunäkökulmaa markkinointiin, vaikka ilmastotoimenpiteisiin ei ole panostettu.
”Meidän pitäisi löytää tähän kampanjaan joku vastuullisuuskulma.
Pitäisi lisätä jotain vihreää sanomaa asiakkaille, jotka ovat kiinnostuneet kestävästä kehityksestä.
Etkös sinä ollut mukana siinä viime vuoden vastuullisuushankkeeseessa?”
Tuntuuko tutulta? Vai kuulostaako potentiaaliselta viherpesulta? Onneksi tuollaiset keskustelut ovat jo ainakin isoissa yrityksiä historiaa.
Yrityspäättäjät ja vastuullisuuasiantuntijat kertovat turhautumisestaan siihen, että heiltä pyydetään vastuullisuustekoja markkinointitarkoituksiin, vaikka toimenpiteet ovat vielä vähissä, eikä tahtoa tehdä lakivaatimuksia selkeästi ylittäviä toimenpiteitä juurikaan löydy.
Lue lisää kyselytutkimusesta blogista 5 kestävän kehityksen haastetta yrityspäättäjillä nyt
1. Mainostetaan vastuullisuutena kehitystä, jonka jo laki edellyttää
Suomalaisia ja EU:ssa toimivia yrityksiä kiritetään nyt ilmastonmuutoksen ja luontokadon torjuntaan nopeasti kiristyvillä lakivaatimuksilla ja määräyksillä. Nämä muutokset ovat edellyttävät valtavan määrän kehitystyötä. Kun aikaa ja rahaa laitetaan toiminnan kehittämiseksi, on tietysti ymmärrettävä, että siitä halutaan ylpeästi kertoa. Näin toimiessaan yritys saattaa kuitenkin sortua tahattomaan viherpesuun, vaikka tarkoitus on ollut hyvä. Vaatimuksenmukaisuus ei nimittäin riitä siihen, että voi mainostaa olevansa vastuullinen.
Eikö siis lakia noudattava yritys olekaan vastuullinen?
YK-liiton mukaan viherpesu on viestinnän keinoin toteutettua pinnallista ympäristöystävällisyyttä, jonka tarkoitus on ainoastaan parantaa julkisuuskuvaa todellisten ympäristöhaittojen pienentämisen sijaan.
Tämä YK-liiton määritelmä on hyvä, mutta saattaa johtaa hieman harhaan niitä, jotka saavat aikaan merkittäviä päästövähennyksiä vain siksi, että muuttavat toimintaansa vasta lakien muuttuessa.
Vastuullisuutta saattoi vielä joitakin vuosia sitten olla toiminta, joka noudatti lakia. Nykyään vastuullisuutta on lakien ja määräysten ylittävä toiminta.
2. Mainostetaan vastuullisuutena yrityksen toiminnasta erillisiä hyväntekeväisyyshankkeita
Vastuullisuutta saattoi vielä jokin aika sitten olla lakeja ja määräyksiä noudattava toiminta, jos sen lisäksi tuettiin hyväntekeväisyyskohteita. Yrityksen toiminnasta irralliset hyväntekeväisyystoimet eivät kuitenkaan riitä nostamaan lakivaatimusten tasolla toimivaa yritystä vastuulliseksi.
Kuluttajat, sidosryhmät, asiakkaat ja järjestöt ovat hyvin tarkkaavaisia ja huomaavat kyllä, jos hyväntekeväisyyttä käytetään maineen parantamiseksi, kun muuta vastuullisuusasiaa ei ole kerrottavaksi. Sinänsä hyvää tekevät hyväntekeväisyyshakkeet tulkitaan peittelytoimenpiteiksi, jos yrityksen todellisia ympäristövaikutuksia jätetään kertomatta tai niitä vähätellään.
Hyvä tarkoitus voi kostautua, jos yritys pyrkii parantamaan mainettaan hyväntekeväisyyshankkeilla, joihin sijoitetut varat ovat suuruudeltaan pieniä. Näin on etenkin silloin, kun yritys edelleen sijoittaa merkittäviä summia varmistaakseen ympäristöä kestämättömästi hyödyntävään liiketoiminnan pitkällä tähtäimellä. Yritys saattaa toisaalla mainostaa vastuullisuuttaan pienillä hyväntekeväisyyshankkeilla ja toisaalla sijoittaa valtavia summia mainostaakseen ja lisätäkseen myyntiä fossiilituotteilleen. Jos yritys ei käytä suhteessa merkittävästi resursseja lakia ylittävien päästövähennysten aikaansaamiseksi, ei vastuullisuus ole se asia, jota tulee nostaa esiin mainonnassa.
Ja jos meinaa kompensoida negatiiviset ympäristövaikutukset ja mainostaa sitä, on kaikkein tärkeintä varmistaa, että tekee jo kaiken mahdollisen estääkseen turhat ja tulevat päästöt.
Tästä päästäänkin sujuvasti kolmanteen virheeseen:
3. Kompensoidaan ymmärtämättä kompensoinnista, saati oman toiminnan todellisista ympäristövaikutuksista
Jotkut yritykset lahjoittavat rahaa esimerkiksi metsänsuojeluun tai ympäristöjärjestöille. Tämä on hienoa työtä, mutta tämän mainonta tulkitaan viherpesuksi, jos yritys ei ole selvittänyt hiilijalanjälkeään eikä tehnyt johdonmukaista työtä merkittävimpien päästöjen ja negatiivisten luontokatovaikutusten vähentämiseksi… lillukanvarsien sijaan.
Kompensoi vasta, kun olet vähentänyt tai poistanut kaikki ne päästöt mitkä voit.
”Tarkoitus ei hyvitä keinoja”
Ei kannata mainostaa olevansa huolestunut ilmastosta, jos ei ole tehnyt mitään konkreettista hiilijalanjäljen vähentämiseksi. Lue esimerkki yhdestä paljon negatiivista huomiota herättäneestä tempauksesta yritysjohtajien päivän retkestä Grönlantiin miettimään keinoja torjua ilmastonmuutosta.
Tuo Grönlanninmatka on hyvä esimerkki siitä, että ei kannata ratsastaa vastuullisuudella, jos toiminta lisää negatiivisia ympäristövaikutuksia. Silloin ei kompensointikaan auta. Siinä vaiheessa, kun muut toimet on tehty ja suunniteltu, on tärkeääkin ottaa kompensointi käyttöön. Kompensointi on tärkeää, jotta voimme hidastaa ilmastonmuutosta mahdollisimman nopeasti.
Kompensointia on, kun päästöt kumotaan toisaalla, pysyvästi. Kompensoinnin riittävyys, pysyvyys ja lisäisyys on voitava myös varmentaa.
Uskottava kompensointi on kuitenkin haastavaa, eikä onnistu ilman asiantuntija-apua. Kompensointiala on myös vasta kehittymässä. Siksi kannattaa hankkia kompensointi sertifioidulta taholta ja käyttää välissä ammattitaitoista kompensointipalvelua myyvää yritystä.
Loppuun vinkit tahattoman viherpesun välttämiseksi
Viherpesusyytöksiltä voi välttyä parhaiten
- perustamalla teot ja tulokset tieteeseen ja faktoihin
- raportoimalla teot ja tulokset selkeästi, täsmällisesti ja ymmärrettävästi (= ihmisten kielellä).
- vähentämällä merkittävimpiä päästöjä ja luontokatovaikutuksia lillukanvarsien sijaan.
- raportoimalla kehityksestä, sekä onnistumisista, että epäonnistumisista. Avoimuus lisää luottamusta.
- huolehtimalla erityisesti yrityksen johdon ja markkinoinnin tietoisuutta ja ymmärrystä ympäristövaikutuksista, lainsäädännön kehityksestä sekä viherpesusta
- kompensoimalla vasta sitten kun on tehnyt kaikki omat vastuullisuustoimet ja valitsemalla asiansa osaavan kompensaatiokumppanin.
Lue myös lyhyt vinkkini “vältä viherpesu ota sertifikaatti avuksi”
Lue myös lyhyt vinkkini “Voiko vastuullisuusosaamisen puute viedä työpaikkasi tulevaisuudessa?”
